Kneer und Kollegen Steuerberatungsgesellschaft | Unzulässige Werbung einer Influencerin
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1. Dezember 2020

Unzulässige Werbung einer Influencerin

Eine Influencerin darf im geschäftlichen Verkehr auf ihrem Instagram-Auftritt keine Bilder von sich einstellen, auf denen sie Waren präsentiert und auf die Accounts der Hersteller verlinkt, ohne dies als Werbung kenntlich zu machen.

In einem vom Oberlandesgericht Braunschweig (OLG) am 13.5.2020 entschiedenen Fall war eine Influencerin auf der Social-Media-Plattform Instagram aktiv und veröffentlichte dort regelmäßig Bilder und kurze Videosequenzen zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Klickten die Nutzer die Bilder an, erschienen Namen und Marken der Hersteller von den beim Clip getragenen Kleidungsstücken. Mit einem weiteren Klick wurden die Nutzer dann zu den Instagram-Auftritten der Hersteller geleitet.
Dies, so die OLG-Richter, ist unzulässige Werbung. Durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller handelte die Influencerin zu kommerziellen Zwecken.

Auch das Oberlandesgericht Karlsruhe hat in seinem Urteil vom 9.9.2020 entschieden, dass für eine Influencerin die wettbewerbsrechtliche Pflicht besteht, Werbung für andere Unternehmen entsprechend kenntlich zu machen. Sog. "Tap Tags" sind bei einem Instagram-Business-Account als geschäftliche Handlung anzusehen.

Die Influencerin betreibt den Instagram-Account nicht privat, sondern zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Nicht allein entscheidend sei hierbei, dass sie für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalten habe. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reiche aus. Immerhin bezeichne sich die Beklagte selbst als Influencerin. Hierbei handelt es sich in der Regel um bekannte und beliebte Personen, die sich dafür bezahlen lassen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet werden. Auch dass ihre Beiträge auf Instagram keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten, spreche für ein kommerzielles Handeln.